出生率下降加劇奶粉競(jìng)爭(zhēng) 內(nèi)外廠商開啟“肉搏”模式

業(yè)內(nèi)人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國(guó)產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)大品牌由于注冊(cè)早、準(zhǔn)備時(shí)間充足，正加速對(duì)三到五線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。
隨著飛鶴、君樂寶、雀巢、達(dá)能、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來新變化，內(nèi)外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。
其中，以飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現(xiàn)搶眼，飛鶴提前53天完成百億營(yíng)收目標(biāo)，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115億元，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)奶粉的第一寶座；君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售；另?yè)?jù)澳優(yōu)公司預(yù)計(jì)，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達(dá)到24億元和20億元，平均增長(zhǎng)54.5%。
而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮。被利潔時(shí)收購(gòu)后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題，但較終錄得28.39億英鎊營(yíng)收，較2017年的15.55億英鎊，同比增長(zhǎng)82.57%，當(dāng)中有不少是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
在號(hào)稱“史上較嚴(yán)的奶粉新政”實(shí)施一年之后，配方注冊(cè)審批速度明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018全年國(guó)內(nèi)新增255個(gè)配方系列，業(yè)內(nèi)估算還有大約500多個(gè)配方還在審批中，配方注冊(cè)制度的收緊，被普遍解讀是為了提振民族品牌。
“但以銷售額來計(jì)算的話，目前還是外資占優(yōu)。”2月21日，乳業(yè)專家宋亮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)指出，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模約1100億元，其中外資大概占到六成，國(guó)產(chǎn)占四成。
宋亮認(rèn)為，出生率下降對(duì)行業(yè)帶來的影響將在今年凸顯，奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往高端差異化方向發(fā)力，市場(chǎng)不排除會(huì)再次出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的可能。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。
“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃，因?yàn)槟溉槲桂B(yǎng)通常為六個(gè)月，有時(shí)候一年，所以2018年出生的孩子對(duì)2019年的奶粉銷售影響較大。”在宋亮看來，去年出生率下降不是一個(gè)特例。他判斷，未來整個(gè)中國(guó)的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢(shì)，這將對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的總需求帶來一定影響。
“人口紅利消失、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這對(duì)于國(guó)內(nèi)任何一家乳企來說，都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。” 中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。
事實(shí)上，去年實(shí)施的嬰幼兒奶粉注冊(cè)制，已經(jīng)淘汰了大量中小品牌。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進(jìn)的雙重影響下，宋亮認(rèn)為今年奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商、高端市場(chǎng)、營(yíng)銷手段和配方升級(jí)幾大方面進(jìn)行。
“從去年開始，大家開始瘋狂地?fù)尳?jīng)銷商，2019年將會(huì)延續(xù)這一點(diǎn)。其次整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，不排除高端產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)一些不可預(yù)想的結(jié)果，例如價(jià)格戰(zhàn)。第三，從整個(gè)營(yíng)銷來看，大家就是你學(xué)我、我學(xué)你，但大企業(yè)會(huì)通過市場(chǎng)手段、營(yíng)銷手段，逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，若今年配方注冊(cè)變更實(shí)施的話，2019年有望成為配方注冊(cè)、配方變更升級(jí)較多的一年。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化，因?yàn)楝F(xiàn)在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以要打差異化牌，而較近配方升級(jí)會(huì)是一個(gè)大熱門。”宋亮判斷。
利潔時(shí)首席財(cái)務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績(jī)會(huì)議上指出，盡管去年中國(guó)新增人口數(shù)量較上年減少，但這一影響被奶粉市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)所抵消，“中國(guó)有一些非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。”高華證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場(chǎng)中的份額達(dá)到23%，增速高于其他子類別，未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為推動(dòng)奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量。
內(nèi)外差距縮小
除了較早深耕高端市場(chǎng)的惠氏，包括美贊臣、達(dá)能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè)，都將高端市場(chǎng)視為下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。“盡管人口增長(zhǎng)放緩，（但中國(guó)的）嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力，如滲透率增長(zhǎng)、人均消費(fèi)增加，以及強(qiáng)勁的高端化趨勢(shì)。”達(dá)能首席財(cái)務(wù)官CécileCabanis如是說。
去年下半年，達(dá)能對(duì)奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，由于此前太過以價(jià)格作為導(dǎo)向，所以公司希望把整個(gè)動(dòng)銷往高端上移，業(yè)績(jī)因此出現(xiàn)調(diào)整。去年第四季度，達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)錄得負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)“在中國(guó)以外的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長(zhǎng)”。
對(duì)此，達(dá)能方面解釋稱，“這是因?yàn)殚g接渠道的銷售持續(xù)下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且在較有活力的多個(gè)官方直銷渠道中，如母嬰店渠道，市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。”據(jù)悉，達(dá)能生命早期營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看，達(dá)能中國(guó)的生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)仍為高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
可以預(yù)見的是，隨著中國(guó)新電商法的實(shí)施，海外奶粉代購(gòu)將進(jìn)一步受到打擊。但在宋亮看來，新政的影響更多體現(xiàn)在對(duì)個(gè)體代購(gòu)上，對(duì)進(jìn)口奶粉的整體影響程度并不大。“個(gè)體代購(gòu)在新政實(shí)施前的2017年、2018年，其規(guī)模和數(shù)量就已經(jīng)開始下降了，因?yàn)榭缇迟?gòu)起來了。”宋亮談道。
有業(yè)內(nèi)人士指出，達(dá)能去年奶粉業(yè)務(wù)的調(diào)整，有部分原因是受到國(guó)產(chǎn)奶粉的蠶食，類似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個(gè)市場(chǎng)價(jià)有些混亂，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯；而雅培由于對(duì)中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)盤子的操控不利，因此遇到不少壓力。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國(guó)產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)大品牌由于注冊(cè)早、準(zhǔn)備時(shí)間充足，正加速對(duì)三到五線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。
飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認(rèn)為：“百億目標(biāo)對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個(gè)關(guān)鍵門檻”，飛鶴打破了國(guó)產(chǎn)奶粉原有的市場(chǎng)格局。據(jù)悉，2019年飛鶴的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售額150億元。而奶粉業(yè)務(wù)首次突破50億元的君樂寶，今年奶粉的銷售目標(biāo)是7500萬罐，同時(shí)還計(jì)劃新建2座奶粉工廠。
激烈的市場(chǎng)絞殺一觸即發(fā)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將迎來更大整合。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業(yè)的市場(chǎng)集中度達(dá)到70%，預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將達(dá)到80%。